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今日头条用百度的“招数”逼近了百度,但天花

今日头条用百度的“招数”逼近了百度,但天花

李彦宏在6000字新年内部演讲中开门见山地提到“内容分发”,难免让外界浮想联翩:这是要向今日头条公开宣战的节奏吗?要知道,“内容分发”一直是今日头条高举的一杆大旗,今日头条也早已坐上了内容分发的第一把交椅,无人可与争锋。

李彦宏之所以剑指今日头条,是因为头条正在以迅雷不及掩耳之势挖空百度的墙角。两者广告收入的此消彼长有目共睹:2016第三季度,百度的广告收入首次负增长,同比下降6.7%,而今日头条2016前三季度就已经超额完成了60亿的年度目标,全年收入有望接近百亿。

虽然今日头条的收入规模不及百度的六分之一,然而凌厉的增速却是李彦宏不可小觑的。

早在去年张一鸣接受《财经》杂志深度专访时,就有评论者指出他与李彦宏在成功路径中的某些相似之处,隐然有下一个李彦宏的迹象。

实际上,今日头条暗度陈仓一般突然出现在百度的正面战场,让李彦宏鸣镝擂鼓,全军动员,除了从PC互联网到移动互联网时代流量逻辑与信息获取方式的改变之外,也因为今日头条复制了百度昔日的许多招数。

就像魏武挥在《没有了后顾之忧的今日头条》中所说的:移动端的算法内容分发领域,今日头条大势已成,任何一个竞争对手,比它更精准10%,都是没有用的。就像搜狗、360即便搜索结果比百度更加精准,依然无法撼动百度在搜索领域的地位一样。

然而,就像百度在PC互联网上的入口垄断地位一样,今日头条在内容分发领域的领先地位也不是凭空而来,流量都是它们的生命线,只不过两者是完全不同的获取方式,在逻辑上却又是相通的。

百度除了“更懂中文”以及“墙”的助攻之外,之所以为每一个上网者所熟悉,离不开被周鸿祎称之为流氓软件的百度工具栏(百度搜霸)和3721、hao123的功劳,那时候的浏览器顶部之所以是各大流氓软件斗法的现场,后来360、腾讯等之所以后知后觉地纷纷做起了浏览器,也是为了占据比搜索引擎优先级更高的入口。

奈何此时,有先发优势的百度已经占据了人们的心智入口。移动端的流量逻辑其实与PC端类似,只不过不再浏览器入口变成了App Store,而网页变成了一款款App。

去年10月,凤凰新闻曾经“强烈谴责”今日头条恶意劫持自家流量,根据知乎用户韩迪的分析,凤凰新闻投诉的并非是DNS劫持,而是今日头条的SEM(Search Engine Marketing)劫持,后者购买了“新闻”、“资讯”等关键词并赋予了更高的权重而已。这种针对应用商店的搜索引擎优化实际上还是百度的制度设计。

反观百度,高溢价收购一个进入没落期的应用商店,未免显得有点人傻钱多,忘了发家之术了。

而在手机端,优先级比应用商店更高的,就是软件预装。在这方面,今日头条又是属于先知先觉,做到极致者。这也就是为什么今日头条很强调“装机量”这个数字的原因,也使得它的装机量仅次于腾讯系。

而PC互联网上的网站联盟变成了手机上的App广告联盟,今日头条是移动广告领域最大的广告主之一,是无数中小开发者的首席“金主”,这就使得今日头条可以出现在几乎每一位移动互联网用户面前,把分散在几十万款App的流量聚沙成塔地收拢一处。然后通过算法推荐的正向反馈锁定住这些流量,再向面向广告主对这些流量进行二次分发。

从这个角度来说,今日头条更像是流量的“精细运营商”与二次分发商,内容只是它黏住流量、运营流量并精细化分发的工具而已。

而今日头条的内容来源则是钛媒体此前文章《算法为王,正让媒体沦为内容“工人”?》中所说的“内容工厂”。这样的流量聚集、分发的模式与百度在PC互联网上野蛮生长的时期很相似。

只不过一旦成为互联网入口之后,百度就几无后顾之忧了,哪怕自己还在不断作死。而今日头条并不能像魏武挥所说的那样高枕无忧。

它的流量之网需要一直张开而不能收起,它的SEM也一刻不能停止,苹果正式开放了App Store竞价排名的灰色地带,成本不可避免会水涨船高。今日头条的流量天花板已经隐约可见,只能加快国际化的步伐,而微信局域网范围的不断扩大,小程序对于App的收编,都会影响今日头条的流量“吸星大法”。

在以App为中心的移动互联网生态中,今日头条的流量游戏能一直玩下去,但是它在社交、社群方面几无建树。今日头条上的内容工人也不会一直安于现状,而是永远有谋求自己的用户、社群、变现手段的冲动,只靠发工资无法安抚他们。

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