您现在的位置:主页 > 头条 >

“挖角”微博的今日头条能补上社交短板吗?

摘要: 今日头条,又为什么要在一个资讯客户端里面装进一个微博?

“挖角”微博的今日头条能补上社交短板吗?

如果你是今日头条和微博的“双栖用户”,今年以来应该会注意到今日头条的“挖墙脚”现象。

那些在微博上呼风唤雨的明星名人纷纷开通了头条号,并出现在你的信息流里,而微头条也悄然常驻在你的屏幕底部,点击进去仿佛进入了清爽版微博。

而今日头条最近上线的“私信”功能,也让它越来越有几分微博的影子。我曾经在钛媒体发表的文章《微博重生历险记》中提到,微博目标定位的扭曲和矫正,正是从私信开始的。

那么,今日头条又为什么要在一个资讯客户端里面装进一个微博?

我们把这个问题进一步拆解,其实可以归结为几个思考:微头条和微博又有哪些不同?做碎片化内容创作、分发,大规模引进明星名人的今日头条,有可能成为下一个微博,甚至动摇重回鼎盛时期的微博的根基吗?引入了明星粉丝链之后的今日头条能补上社交短板、解除用户流失的后顾之忧吗?

“挖角”微博的今日头条能补上社交短板吗?

今日头条上京东集团创始人刘强东的个人页面

今日头条之所以崛起,乃是因为对于一二线城市以下的用户来说,微博以KOL为中心的内容分发和朋友圈以熟人为中心的内容分发,前者需要一一关注KOL门槛太高,后者圈子狭窄内容有限。

微博以人为中心的信息传播方式决定了关注人先于关注信息,人为信息背书。而头条用户则并不在意信息生产者(他们“亲切地”称呼所有文章的作者为“小编”),他们对于信息发布者的甄别能力较差,他们不是传统媒体的受众,他们是无力分辨信源也不关心信源的“算法喂食者”。

头条的崛起,也正是新闻“资讯化”的中国独有的现象。

正如我曾经在钛媒体文章《算法为王,正在让媒体沦为内容工人》中所说,头条及算法推荐的大行其道,瓦解了媒体的公信力,品牌价值,颠覆了其内容curator的角色,他们和几分钟生产一篇文章的做号大军相比,在内容生产效率上毫无竞争力。

面对着掌握流量分发大权的“算法黑箱”,自然会出现反向工程算法原理的“Algorithm Hacker”,比如五分钟生产一篇热文的“做号工厂”。大众化的内容平台,同时让大众化的内容生产成为一个套路:

热点关键词+内容模块化拼接+标题党

之所以会出现“爆款流水线”,恰恰是因为只要是算法,都会有套路可循。正如一位业内人士所言,算法最大的问题是:无法形成风格。而在内容、风格同质化的情况下,“算法黑客”自然会胜过原创内容生产者。

而今日头条的内容补贴计划反而养活了一条“算法hacker”产业链,而它所要鼓励的“优质内容创作者”所获补贴很难覆盖其投入。实际上,今日头条之所以拉拢“优质内容创作者“更多是出于公关及版权风险方面的考虑(由谁来判断哪些是优质内容呢?在算法眼中,投其所好炮制的内容反而是优质内容)。如果不顾舆论压力与侵权风险,今日头条与做号者们可以保持一种双赢局面。

这一点在短视频领域表现的更为明显。正如我在《搬运工、剪刀手与草根艺人:这才是短视频的“生存之道”》中所说的:搬运、二次加工的成本和门槛极低,可以一日数更,素材又取之不尽用之不竭,在短时间内为头条视频贡献了大量内容,助推它每日播放量达到10亿次。可以说,搬运工、剪刀手们与头条视频“相互成就”。

今日头条的用户并不关心视频素材来源与版权归属,他们也很难成为某位短视频大V的忠实粉丝。在视频帮发布的短视频周榜中,西瓜视频(今日头条)上榜的视频主每周大换血,而且稳定度基本上为负数。与之对比鲜明的是,美拍、秒拍、Bilibili上榜的视频主的稳定度都在0.6以上。

“挖角”微博的今日头条能补上社交短板吗?

视频帮发布的短视频周榜

虽然轮流上榜的做号者能够保证今日头条的“内容池”川流不息,然而读者与作者脆弱的粉丝关系却会导致平台的黏性过低,这是今日头条不愿看到的。微博CEO王高飞曾经表达过这样的看法:中国的手机用户普遍会在12个月左右换一次手机,纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。换机潮导致的用户流失导致头条的流量成本居高不下。

这是今日头条面临的一个困境:如何在内容生产者与消费者之间建立更牢固的纽带?如何让他们摆脱“小编”这样的尴尬身份,拥有自己的粉丝群体?

今日头条决定从“挖角”微博的明星名人开始。

相比内容,人拥有更大的用户黏性,相比于自媒体及做号工厂,明星名人生产的内容更具个性化、更不容易被其他资讯应用拉入同质化竞争泥潭。

友情链接/网站合作咨询: